从“直播元年”到万物皆可直播，只花了四年时间。
封面来源 | IC Photo直播显然是当下最火的赛道之一，延续自去年开始的直播+电商热度，在疫情突袭的上半年更上一层楼。在此之前，2016年是业界公认的“直播元年”。自这一年起，直播逐步朝着专业化方向发展。在线直播的最初形态，要溯源到千禧年间出现的9158、六间房、YY直播等，这一时期的直播以直播社交和游戏场景为主。再到2011年，智能手机普及，触摸屏渐成主流，这也导致了游戏产业的大繁荣。此时的游戏直播也快速向专业分工的趋势发展，KOL效应逐渐形成。直播如同种子一般，埋在内容产业的土壤中，一天天蓬勃向上发展。2016年的千播大战，打响了这一行业的冲锋号角。直播走向全民化，厮杀到最后，虎牙、斗鱼等平台成为行业第一梯队，不过此时的直播仍大多集中于娱乐（如游戏）以及社交两大类。随着B站、快手等后起之秀奋起直追，像快手等短视频基因明显的平台让直播和短视频的界限越发模糊，他们共同将行业的天花板撑得更加高远。2018年开始的直播电商则成为二级加速火箭，让直播极速出圈。定时开放的直播间、不断爆出全网最低价的商品、还有一呼百应的明星主播，组成了一场全民狂欢的消费盛宴。从普通商品卖房、卖火箭，直播“洗牌”了电商，也再一次重构了行业对人货场的认知。
伴随着直播一起火的概念，还有“私域流量”。如何将公共区域中的自然流量导入自家池子，再通过运营提升转化率，已经成为当代互联网界显学。这是因为，随着移动互联网人口红利逐渐见顶，新增用户增长放缓，各玩家越发注重用户价值和可持续的商业变现能力。Quest Mobile发布的数据显示，截止2020年Q1，中国移动互联网用户突破了11.56亿，而在整个2019年这一数据一直停留在11.39亿左右，受年初疫情的影响，才新增了1700万达到11.56亿。
互联网流量见顶，无论是在持续挖掘新流量和用户价值，还是从线下商业生态往线上探索，直播都成为重要抓手。而疫情的突袭，线下商业基本停摆，一场全国消费者宅家实验则迅速催熟直播这一业态，万物皆可直播时代真正来临——于是，各种折扣优惠接连而至，明星空降带货，主播的KOL效应被放到最大，成为品牌方营销的重要一环。直播当然并非电商们的专属。从内容属性来看，在疫情前，直播行业就已经发展为淘系、快手抖音、虎牙/斗鱼等派系分明的地步；疫情期间，这一行业的容量则开始无限扩充。除了当下最受追捧的直播电商带货，各行各业的玩家也加入到这个浪潮，并摸索出不同的玩法。市占率大的龙头品牌借着新的内容形态打造品牌的年轻形象，做跨界营销，比如沙宣；有些决策周期长、客单高的行业也试水直播，比如京东直播卖房、特斯拉在薇娅直播间卖车；也有不卖货，借风口做其他直播内容的，比如李彦宏的直播首秀便是与樊登读书创始人樊登对谈“家·书”，聚焦知识直播。总结下来不外乎两个目的，一是卖货寻增量，解线下商业模式之困，或者加速线上转型；二是做品牌，以培养品牌粘性、维系用户为主，直播对于培养信任和依赖感有天然优势。不同的目的对应不同的内容形式，让直播的生态越发多元。同时，直播也让现有的用户运营体系再增加了数个分析维度，在现有用户数据积累的支撑下，用户运营体系将会重构，成为更完整、清晰、有效的方法论。
巨头入局，平台火拼，今日直播行业的生态，颇有些回归2016年“千播大战”的味道。在水大鱼大的池子里，想要突围而出，找准定位、垂直做深是必经之路。以财经领域为例，2016年直播行业火热时期也出现了不少专业化直播的尝试，但基本以股票类直播为主，如欢聚时代就推出针对股市达人的直播互动平台“知牛财经”，请来股票KOL做客直播间，与观众互动。直播间中还配套设置了实时股票走势窗口，主播会进行解盘指导、盘后总结等，用户的互动性及粘性都比较强。如今，直播市场中已经出现了包括保险、基金、投融资等多个细分领域的主题直播，形式更加多元化。像新浪财经等专业财经平台，尝试让理财KOL以直播形式和用户交流，提升内容影响力；在投融资领域，不少投资机构举办线上路演及投资者沟通会，对接项目。在向来务实、稳健的银行界，玩家们也没错过这波浪潮——随着疫情来袭，银行传统渠道营销承压，客户关系维护面临挑战，为开拓线上客户触达渠道，通过线上实现有效的客户经营维护，一些有前瞻性的银行纷纷抢滩直播视频领域。而招商银行App在直播+领域的探索，可以说是业界的先行者。
招商银行App在直播视频和点播短视频两部分同时发力。在直播方面，招商银行既有邀请财经业界的专业人士举办在线讲座，为用户带来关于宏观经济、财富规划、投资技巧、财税政策解读等多方面的内容。同时，招行也与基金公司等合作，针对当下的热点事件，给客户提供可实操的理财建议。
招商银行App在疫情期间打造了“招牌播客”栏目，邀请招商银行首席经济学家丁安华、凯丰投资首席经济学家高滨、高毅资产首席投资官邓晓峰等专家开播，及时解读市场新动向，一对一解答客户投资提问。在点播短视频方面，除了基础的财经类短视频以外，招行将专业内容沉淀成为系列课程，如常青财富学院为用户提供金融大咖系列的讲座，为国内高净值人士获取市场最前沿的知识和顶级财富学习圈层。第一，财经类直播的用户圈层化程度普遍较高，这也导致直播门槛比游戏直播、电商直播等更高；第二，金融类产品相较于一般的日常用品，更加复杂、抽象，“带货”更多的是基于信任。电商直播走的是泛流量路线，有流量和转化率就行；对于财经类直播，如何让用户更好的理解产品，建立信任关系，更加重要。比如，招商银行App 8.0社区频道主动引入优质的内容生产者，包括第一财经、36氪等专业媒体，以及包括管清友、马光远、叶檀、国泰君安证券研究等经济学家、券商、智库、头部自媒体人等入驻。在内容的专业性方面，毋庸置疑。同时，招商银行在全国130余个城市有超过1800家服务网点，拥有超过6家境外分行和3家境外代表处，员工总数超过7万人。长期服务C端用户，由此建立起来的深厚信任关系，是招商银行App能发力直播的坚实基础。此外，招商银行App也积极创新，推出基于“网点+App+场景”的新模式，进一步拓展直播、视频的应用场景，从内容中可以看出来，招商银行总分行都在积极地推进视频生态内容的建设，内容范围覆盖了银行产品讲解，App场景互动，以及高端客群服务等，让用户在使用App的过程中，进一步了解和熟悉招商银行的品牌服务及业务。其实，站在用户的角度，直播打破了以往线上一对一沟通的模式，其高互动性让平台的“社交+金融”属性更强。直播将成为用户亲切的邻居，不仅乐于分享前沿的资讯或专业知识科普，同时也是贴心的助手，为用户提供最符合自身需求的一切服务。
直播瞄准的是最终能够进入自家流量池的用户，而私域流量的本质，就是用户运营。但“用户运营”既不是CRM系统中冷冰冰的可视化报表，也不是简单的机器人打电话、发短信做激活转化。直播是维系用户心智的重要一步，像是亲切的邻居，不仅乐于分享前沿的资讯或专业知识科普，同时也是贴心的助手，为用户提供最符合自身需求的一切服务。同时，在瞬息万变的商业世界中，直播的实时性和高互动性暂时还没有太多工具能够匹敌，这也让它成为最佳的用户反馈“报表”。毫无疑问，经过这几年的直播+浪潮推进，未来直播将是打通用户运营闭环的最后几步。未来，直播将会逐步往精细化分工、专业化发展，一步步重构其他行业关于人货场的认知，运营好直播间才有更多可能促使更多用户从内容与话题的“旁观者”转化为“参与者”，商业的齿轮方能按照精确的设定，滚滚向前。